Nahezu jeder Deutsche hat sie schon benutzt, vielleicht auch unbewusst: Werbeartikel, also zum Beispiel Kugelschreiber, Kaffeebecher, Süßigkeiten, Kalender oder Notizbücher mit Werbebotschaften von Unternehmen. Werbeartikel sind ein Milliardengeschäft in Deutschland. Schätzungen gehen davon aus, dass 70 Millionen Bürger mindestens einen Artikel besitzen. Die Wirtschaftskrise in Folge der Corona-Pandemie hat die Branche hart getroffen.

„Mitte März sind die Aufträge von einem Tag auf den anderen um 70 bis 80 Prozent zurückgegangen“, sagt Jürgen Geiger, Gesellschafter von Geiger-Notes. Das Unternehmen mit Standorten in Mainz und Schwäbisch Hall hat sich auf zwei der drei erfolgreichsten Werbeartikel spezialisiert: Kalender und Notizbücher (Schreibgeräte runden die Top drei ab). Der April sei ebenfalls schlecht gelaufen, sagt Geiger, aber immerhin: Danach ging es „ein bisschen besser.“

Bei den Kalendern rechnet Geiger mit einer Verschiebung der Aufträge, weil die Kunden in der Pandemie andere Sorgen hätten. Bei den Notizbüchern, wo die Bestellungen um 80 Prozent zurückgegangen sind, prognostiziert er einen solchen Nachholeffekt nicht: Viele Events und Messen, wo Notizbücher verteilt werden, kommen erst 2021 wieder. Dafür geht Geiger im nächsten Jahr von einem Erholungsprozess aus, so dass das Vor-Krisen Niveau wieder erreicht werden könnte: „2021 geht es hoch her.“ Vor allem die Fußball-Europameisterschaft und Olympia seien wichtige Events für die Branche.

Was macht Werbeartikel so erfolgreich? Ein großer Faktor ist die Auswahl. „Es gibt kaum ein Produkt, das sich nicht als Werbeartikel einsetzen lässt“, sagt der Geschäftsführer des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW), Ralf Samuel. Dazu komme die Preisspanne: zum einen günstige Produkte als sogenannte Give-Aways auf Messen und Events, zum anderen teurere Produkte zur Kundenbindung.

Professor Michael Paul forscht an der Universität Augsburg zur Wirkung von Werbeartikeln. Es gebe einen klaren psychologischen Effekt, sagt er: „Der Beschenkte glaubt, sich revanchieren zu müssen.“ Bestenfalls führt ein solches Geschenk also dazu, dass der Kunde auch beim nächsten Mal wieder beim spendablen Geber einkauft.

Außerdem bewirke ein kleines Präsent das, was der ureigene Nutzen von Werbung ist: Sie macht die Marke bekannter. „Hält man jeden Tag den Kugelschreiber mit dem Logo eines bestimmten Unternehmens in der Hand“, sagt Paul, „bringt es sich immer wieder mit kleinen Markern in Erinnerung.“ Letztlich, das zeigt eine Studie des Wissenschaftlers, rechnen sich Werbeartikel: Die steigenden Gewinne übertreffen die Kosten, die für die Anschaffung der Geschenke angefallen sind.

Wenn man auf die einzelnen Produkte schaut, sind Schreibgeräte, Notizblöcke und Kalender konstant erfolgreich. Die Branche deckt aber auch Trends ab. So würden im Moment vermehrt Produkte produziert, die für Nachhaltigkeit stehen, sagt der Verbandschef Samuel. Beispiele seien Stoffbeutel für Obst und Gemüse, welche die Hemdenbeutel aus Kunststoff ersetzen, oder Notizbücher, die aus heimischen Hölzern oder sogar Fruchtschalen produziert werden.

Immer weniger Feuerzeuge

Allerdings haben diese nachhaltigen Produkte noch Wachstumspotenzial. Bei Geiger-Notes machen sie einen einstelligen Prozentbereich der Produktion aus, sagt der Gesellschafter, aber der Anteil wachse konstant. Immer weniger produziert werden laut Samuel von der GWW Feuerzeuge und Aschenbecher.

Was versprechen sich Kunden von den Werbeartikel? Das hängt ganz davon ab, mit welchen Strategien sich die Unternehmen auf dem Markt positionieren. Gunther Reeg ist bei der DAW für den strategischen Marketing-Einlauf unter anderem für die Marken Caparol und Alpina zuständig. Bei Caparol gehe es darum, das einprägsame Logo des farbigen Elefanten über Streuartikel zu verbreiten, sagt er.

Klassiker dafür seien Kugelschreiber und Flaschenöffner, aber es kämen auch immer mehr USB-Sticks dazu. Zusätzlich werde der Elefant als Plüschtier in einem Merchandising-Katalog angeboten und an Kunden verkauft. Neben diesem Verkauf seien Werbeartikel vor allem für Außendienstler wichtig.

Die DAW macht rund 1,5 Milliarden Euro Umsatz. Vor der Krise hat sie zwischen 3 und 5 Prozent des Marketingbudgets für Werbeartikel ausgegeben. Durch die Pandemie wurde das Budget reduziert. Von diesem kleineren Stück vom Kuchen bekommen die Werbeartikel-Produzenten nur noch 1,5 bis 2 Prozent ab.

Doch nicht alle Kunden setzen den Rotstift an. „Unser Jahresbetrag ist seit Jahren konstant und bleibt auch in der Krise unverändert“, sagt Dieter Münch, Marketingleiter und Prokurist bei der Adolf Würth GmbH. Jeder der rund 3000 Außendienstler in Deutschland habe ein Jahresbudget für Werbeartikel im mittleren dreistelligen Bereich, sagt Münch.

Würth setze schon seit Dekaden auf die Artikel, erklärt der Marketingleiter, für Messen, aber vor allem für Außendienstmitarbeiter. Der Schraubenriese mit Sitz in Künzelsau (Hohenlohekreis) ist vor allem von Kalendern angetan. Diese haben laut Münch einen entscheidenden Vorteil: „Damit begleiten wir den Kunden ein ganzes Jahr.“

Immer mehr mit Geschenk


70


Millionen Bürger
besitzen mindestens einen
Werbeartikel, so die Schätzung. Die Geschenke sind
ein Milliardengeschäft
in Deutschland.