Kiel / Von Caroline Strang Der Unternehmenskommunikation kommt in der Corona-Krise eine besondere Bedeutung zu. Was dabei zu beachten ist, erklärt Krisenexperte Roselieb. Von Caroline Strang

Wir erleben einen der „heftigsten Stürme“, eine „sehr schwierige Situation“: Derzeit sind viele starke Begriffe aus Unternehmen zu hören. Öffentlichkeit und Mitarbeiter müssen informiert werden. Ein besonderes PR-Chaos erlebte gerade Adidas. Der Sportartikelkonzern kündigte erst an, keine Miete mehr zu zahlen und zog dann nach einem Shitstorm zurück.  Wie man in solch einer Krise am besten kommuniziert, erklärt Krisenmanager Frank Roselieb.

Was ist bei Adidas schief gelaufen?

Frank Roselieb: Wir beobachten in Krisenzeiten ein so genanntes „Agenda Surfing“. Das heißt, Unternehmen nutzen die Gunst der Corona-Krise, um vom Subventions- und Fördermittel-Orkan, der über Deutschland fegt, zu profitieren. Adidas hat 2019 ein Rekordergebnis verbucht. Außerdem lassen sich die Produkte wie Turnschuhe auch online bestellen. Wenn der Konzern nun Mietzahlungen aussetzen möchte, mag das vielleicht noch legal sein – also durch irgendwelche Verträge oder Gesetze gedeckt – legitim, also ethisch moralisch anständig, war es nicht. Da blieb dem Konzern gar nichts anderes übrig, als jetzt mit einem tiefen „Mea Culpa“ diese Überlegung zurückzunehmen.

Was ist in der Krisenkommunikation grundsätzlich wichtig?

Besonders wichtig ist: Sie müssen trotz allem den Silberstreif am Horizont aufzeigen. Sie müssen kommunizieren, dass es zum einen wesentlich dramatischere Krisenfälle gibt und das Unternehmen zum anderen mit seinem Latein noch nicht am Ende ist. Bei Blackouts oder Terroranschlägen sind die Schäden, die Unternehmen bewältigen müssen, oft deutlich größer.

Was sollte man Angestellten sagen?

Man muss deutlich machen, welche Konsequenzen die Situation für die Mitarbeiter hat. Wir merken aktuell, dass man bei der Katastrophenkommunikation nachschärfen muss. Der Grundgedanke, dass Mitarbeiter tatsächlich selbst in der Lage sind, in Krisenzeiten rational zu denken, hat sich nicht bewährt. Man muss ihnen zum Beispiel sagen, dass sie abends nicht in das Fitnessstudio gehen sollen, wenn zu ihrem Schutz Home-Office angeordnet wurde. In der internen Kommunikation muss man Mitarbeiter manchmal eben wie kleine Kinder behandeln. Da fehlt oft das Risikobewusstsein.

Wie bedeutend ist Verständnis?

Die menschliche Komponente ist immer wichtig. Man muss Empathie zeigen und klar machen, dass einem bewusst ist, dass auch die Mitarbeiter derzeit Probleme haben. Wobei diese in der Regel vergleichsweise harmlos sind. Sie müssen sich zwar um die Kinder kümmern, aber die Pandemie selbst verläuft überwiegend ziemlich harmlos. Manche in häuslicher Quarantäne nennen als größtes Problem die Langeweile.

Welche Informationen brauchen Kunden oder Geschäftspartner in solch einer Situation?

Da steht die Frage im Vordergrund, ob man durch Corona insolvenzgefährdet ist. Dabei gibt es zwei Komponenten, einerseits die Überschuldung, andererseits Zahlungsunfähigkeit. Überschuldung ist hier nicht das Problem, weil die Vermögenswerte nicht vernichtet werden. Das kann zum Beispiel bei einem Tsunami oder einem Anschlag ganz anders sein. Da können Unternehmen gar nicht weiterarbeiten. In einer Pandemie herrscht eher Ruhezustand. Mehr Sorgen macht den Unternehmen die Liquidität. Sie haben keine Einnahmen, aber Ausgaben. Das müssen sie auch kommunizieren. Denn da geht es um faire Lösungen. Damit sollte man das, auch wenn es hart und ruckelig wird, in den Griff bekommen.

Wer sollte seine Worte an Öffentlichkeit und Mitarbeiter richten?

Das muss Chefsache sein. Kein Pressesprecher und kein Marketing-Verantwortlicher sollte in dieser Lage das Wort führen. Die Mitarbeiter müssen das Gefühl haben, dass sich der Chef persönlich um das Thema kümmert.

Kann man auch etwas Positives aus der Situation ziehen?

Man kann die Krise auch als Chance nutzen. Beispielsweise gibt es keinen besseren Moment als jetzt, um zu zeigen, dass man die Digitalisierung vorantreiben sollte und zum Beispiel das Modell Home-Office ausbauen will. Aus jahrzehntelanger Krisenforschung wissen wir, dass man aus solchen Krisen gestärkt hervorgehen kann.

Zur Person

Frank Roselieb (50) ist geschäftsführender Direktor des Instituts für Krisenforschung („Krisennavigator“), ein „Spin-Off“ der Universität Kiel, und in ehrenamtlicher Funktion geschäftsführendes Vorstandsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Krisenmanagement e.V., dem Berufsverband der Krisenmanager. Seit 22 Jahren beschäftigt er sich in Forschung, Lehre, Training und Beratung mit Krisen, Skandalen, Konflikten und Katastrophen.