In seinen letzten Tagen als Baden-Württembergs Regierungschef zieht Winfried Kretschmann einen gelben Handkoffer mit «The Länd»-Aufschrift über den Stuttgarter Flughafen. Plötzlich bleibt er stehen und tastet suchend seine Jacketttaschen ab.
Die Sticker habe er vergessen, sagt er in einer kurzen Instagram-Story – und kauft sich nach der Sicherheitskontrolle am neuen gelben Automaten noch eine Packung Aufkleber. Zehn Sticker der Kampagne «Nett hier. Aber waren Sie schon mal in Baden-Württemberg?» für einen Euro, nun auch in deutscher und englischer Sprache. Der Spruch ist seit den späten 1990ern ein Exportschlager des Landes.
Sie kleben bei den Pyramiden und am Machu Picchu
Die Aufkleber haben es in den vergangenen zwei Jahrzehnten an viele Orte geschafft. Sie kleben nahe dem Eiffelturm und bei den Pyramiden, am Fuße des Mount Everest und vor dem Kolosseum in Rom, in einer Bucht in Neuseeland und auf dem Weg zum Machu Picchu in Peru. Unter #netthier teilen Reisende verwitterte Funde aus Kopenhagen, von der Brooklyn Bridge oder afrikanischen Holzbrüstungen. Aus dezenten Farben wurde im Laufe der Zeit leuchtendes Gelb, ergänzt um T-Shirts, Kugelschreiber und Yoga-Matten.
Während viele nostalgisch lächeln, wenn sie den Spruch im Ausland entdecken, kritisieren andere die Verschmutzung von Natur und Kulturschätzen. Umso mehr fällt auf, dass die Sticker nun – mit Rückendeckung aus der Staatskanzlei – auch im Terminal 3 des Stuttgarter Flughafens verkauft werden. «Die Sticker hier am Airport anzubieten ist naheliegend», sagt Flughafen-Sprecherin Beate Schleicher. «Es hilft dabei, Baden-Württemberg in aller Welt noch bekannter zu machen.»
Aber bitte nicht öffentlich aufkleben!
Nur aufkleben soll man die Sticker eigentlich nicht – zumindest nicht im öffentlichen Raum, räumt das Staatsministerium ein. «Umweltverschmutzung und Sachbeschädigungen jeder Art sind nicht in unserem Sinne», sagt ein Sprecher. Wer seine Verbundenheit mit dem Südwesten zeigen wolle, könne die Sticker etwa auf eigenen Gegenständen wie Laptops, Notizbüchern oder Autos anbringen – oder sie für Fotos in die Hand nehmen.
Rechtliche Konsequenzen durch missbräuchliches Kleben sieht das Staatsministerium nicht bei sich: «Etwaige Rechtsüberschreitungen Dritter entziehen sich unserem Einfluss- und Verantwortungsbereich», heißt es. Die Flughafenleitung bleibt gelassen: «Dass der Gatebereich bald gelb gesprenkelt ist, befürchten wir nicht», sagt Schleicher. Der Automat steht vorerst bis Jahresende.
Wer nicht gerade auf Reisen geht, kann die Sticker auch beim Staatsministerium bestellen – und zwar kostenlos. Über den Markenshop ist das derzeit zwar nicht möglich – ein Hacker-Angriff Ende 2025 hat ihn lahmgelegt. Es genügt aber eine Mail an «kontakt@thelaend.de».
Der «Nett hier»-Spruch ist Teil einer bekannten Marketingkampagne des Landes, die Ende der 1990er Jahre unter anderem mit dem Slogan «Wir können alles. Außer Hochdeutsch» bundesweit Aufmerksamkeit erregte. Mit dem unliebsamen Streber-Image der Schaffer und Häuslebauer sollte Schluss sein, das war das Ziel der Sympathie-Kampagne.
Zunächst als Kampagne auf Zügen
Zunächst war «Nett hier» vor allem auf Fernzügen, Bussen und Stadtbahnen sowie auf Werbeflächen in Flughäfen und Messehallen zu sehen. Mit der Zeit verbreitete sich der Slogan immer weiter – zunächst in deutschen Städten wie Hamburg, Düsseldorf, München oder Berlin, später auch international.
Den Sticker, der als dünnster Exportschlager Karriere machte, gibt es inzwischen auch in zahllosen Variationen. Mal wird der «Nett hier»-Spruch verballhornt, um sich über Baden-Württemberg lustig zu machen. Mal wird anderes beworben. Und während das Motto inzwischen von der Dachmarkenkampagne «The Länd» abgelöst wurde, leben die «Nett hier»-Sticker und die kreativen Ideen dazu weiter.
Community treibt den Erfolg
Es gehe um gemeinsame Werte, Baden-Württemberger seien stolz auf sich, hatte Marketing-Professorin Anja Forster von der Hochschule Pforzheim das Phänomen zuletzt erläutert. Ähnlich klingt das beim Staatsministerium: «Sie zeigen die Verbundenheit der Menschen mit ihrem Heimatbundesland und machen weltweit auf Baden-Württemberg aufmerksam», heißt es dort über die Sticker.
Die Klebenden würden gewissermaßen zu Markenbotschaftern, sagt Forster zudem. Und dass Fotofunde der Aufkleber im Internet auftauchen, mache den Erfolg des eigenen Handelns sichtbar. Die Expertin spricht beim «Nett hier»-Aufkleber auch von einem «kreativen Dauerbrenner».
