Ulm / Simone Dürmuth Hunderte Firmen wollen wegen Hassreden und Fake News keine Werbung auf dem sozialen Netzwerk mehr schalten. Der Imageschaden für das US-Unternehmen ist gewaltig. Von Simone Dürmuth

Sie wollen Facebook da treffen, wo es scheinbar am meisten wehtut: Bei den Werbeeinnahmen, die fast den gesamten Umsatz des sozialen Netzwerks ausmachen. Ziel ist, den US-Konzern zu einem anderen Umgang mit Hasskommentaren und Falschbehauptungen zu zwingen – vor allem im bevorstehenden, stark polarisierten US-Wahlkampf. Darum wollen mehr als 400 Unternehmen weltweit unter dem Motto „Stop hate for profit“ im Juli keine Werbung bei Facebook schalten. Darunter Coca Cola, Starbucks und der Konsumgüterriese Unilever. In Deutschland schließen sich Größen wie VW, SAP und Adidas an, aber auch kleinere Firmen wie Outdoorausrüster Vaude (Tettnang).

Vaude lege großen Wert auf Verantwortung und Fairness in allen Handlungsfeldern, das Familienunternehmen positioniert sich immer wieder öffentlich gegen Rassismus und Diskriminierung, heißt es. „Deshalb unterstützen wir die Kampagne aus voller Überzeugung und bekräftigen die Forderung an Facebook, Hass, Spaltung und Manipulation nicht weiter zu fördern“, erklärt Manfred Meindl, Leiter der Abteilung Internationales Marketing bei Vaude. Für den Outdoorspezialisten gehören Facebook und Instagram zu den wichtigsten Werbeplattformen, auf die rund 25 Prozent des Media-Budgets entfallen. Die werden jetzt auf andere Werbekanäle verteilt.

Auch Adidas teilt mit: „Rassismus, Diskriminierung und Hasskommentare dürfen keinen Platz haben, weder in unserem Unternehmen noch in unserer Gesellschaft.“ Man habe darum alle Werbeaktivitäten auf Facebook und Instagram ausgesetzt. Das hierfür geplante Budget wurde umgeschichtet.

Fast nur über Werbung finanziert

Der Gedanke hinter der Kampagne: Facebook da treffen, wo es weh tut: beim Geld. Praktisch die gesamten Einnahmen des Internetkonzerns werden über Werbung generiert. Aus knapp 70 Milliarden Dollar, die 2019 umgesetzt wurden, generiert das Unternehmen einen Profit von etwa 18,5 Milliarden Dollar.

Auf die Boykott-Kampagne gibt es ein breites Echo. Laut einer Umfrage des Weltverbandes der Werbetreibenden (WFA) von Ende Juni plante ein Drittel der befragten Unternehmen, ihre Anzeigen in den sozialen Medien zu pausieren. Befragt wurden 58 Unternehmen, die zusammen weltweit jährlich 92 Millionen Dollar für Werbezwecke ausgeben. 40 Prozent gaben an, dass sie dazu noch keine Entscheidung getroffen hätten, weitere 30 Prozent wollten sich nicht oder eher nicht an der Aktion beteiligen.

Allerdings ist der US-Konzern nicht von einzelnen Werbetreibenden abhängig, ein Großteil der Einnahmen verteilt sich auf unzählige kleine und mittelständische Unternehmen. Sheryl Sandberg, Facebook-Geschäftsführerin und Nummer Zwei hinter CEO Mark Zuckerberg, hat vor etwa einem Jahr erklärt, dass die 100 größten Werbekunden von Facebook nicht einmal 20 Prozent des Werbeumsatzes von Facebook ausmachen. Die Analysten von „Bloomberg Intelligence“ gehen davon aus, dass sich die fehlenden Werbeeinnahmen durch den Boykott auf etwa 250 Millionen Dollar belaufen werden. Zum Vergleich: der Gesamtumsatz dürfte dieses Jahr bei etwa 77 Milliarden Dollar liegen.

Nicht zu unterschätzen ist allerdings der Imageschaden, den die Kampagne für Facebook bedeutet. Das sieht auch Meindl so: „Am Ende wird es eine Kombination sein. Das ist jetzt natürlich ein PR-Fiasko für Facebook. Aber es entsteht auch wirtschaftlicher Druck.“ Dass sich Facebook davon aber unmittelbar beeindrucken lässt, glaubt er nicht. „Dann würden sie sich ja erpressbar machen. Wir hoffen aber, dass es langfristige strategische Veränderungen geben wird.“

Erste Schritte hat Facebook bereits gemacht: Ende Juni sperrte das soziale Netzwerk auf Facebook und Instagram etwa 320 Konten, mehr als 100 Gruppen und 28 Seiten des „Bogaloo“-Netzwerks aus den USA, das als rechtsextrem gilt. Außerdem seien 400 weitere Gruppen und 100 Seiten gelöscht worden, die gegen Facebooks Richtlinien verstoßen. Auf Nachfrage unserer Zeitung teilt ein Facebook-Sprecher außerdem mit, dass „wir fast 90 Prozent der Hasskommentare erkennen und löschen können, noch bevor Nutzer sie uns melden.“ Dafür habe man in Technologien wie künstliche Intelligenz investiert. „Wir wissen, dass wir noch viel Arbeit vor uns haben, und wir werden weiterhin mit gemeinnützigen Organisationen, Industriepartnern und anderen Experten zusammenarbeiten, um noch mehr Technologien, Regeln und Strategien zu entwickeln, um diesen Kampf fortzusetzen“, so der Sprecher weiter. Dem entgegen steht, dass CEO Mark Zuckerberg in einem internen Briefing gesagt haben soll, dass der Boykott lediglich ein „PR-Stunt“ der teilnehmenden Unternehmen sei, die „sowieso wieder zurückkehren“.

Tatsächlich sind Facebook und Instagram wichtige Kanäle für viele Firmen. Outdoorausrüster Vaude zum Beispiel postet weiter auf dem eigenen Profil. „Das ist ein wichtiger Kommunikationsweg für uns“, erklärt Meindl. Man habe aber durchaus im Hinterkopf, sich komplett von Facebook zu verabschieden  – sowohl, was Werbung, als auch, was die eigene Präsenz angeht – wenn man feststelle, dass das Umfeld nicht mehr zur eigenen Marke passe. Einige Firmen, darunter Konsumgüterriese Unilever, haben außerdem bereits angekündigt, das ganze restliche Jahr auf Werbung bei Facebook zu verzichten.

Werbeumsätze steigen rasant