Magdeburg / kna Warme Duftnoten fühlen zu Enge-Gefühlen, sagen Forscher. Der Griff zu Statusprodukten hilft aus dieser Klemme.

Zimt, Vanille und Karamell: Wenn Konsumenten warmen Düften wie diesen ausgesetzt sind, kaufen sie eher teure Luxusprodukte. Die Menschen fühlten sich durch warme Düfte eingeengt, etwa so, als würden sie sich in einer großen Menschenmenge befinden, sagen Forscher der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg. Um dieses beklemmende Gefühl zu kompensieren, würden Statusprodukte gekauft – „also eher der SUV als der Kleinwagen“, so Wirtschaftswissenschaftler Marcel Lichters. Das gebe den Konsumenten „gefühlt“ die Kontrolle über die Situation zurück.

Die Marketingexperten stellten den Probanden eine Auswahl von Kaffeeprodukten unterschiedlicher Hersteller vor, vom günstigen Getränk bis zum Premiumprodukt. Diejenigen, die einem warmen Vanilleduft ausgesetzt waren, bevorzugten deutlich öfter den teuren Kaffee. „Es scheint mir plausibel, dass sich diese Erkenntnisse auch auf die Weihnachtszeit übertragen lassen, da es sich bei Zimt und Karamell um typische Düfte für diese Jahreszeit handelt, und wir dadurch wahrscheinlich mehr Geld für Geschenke ausgeben“, sagt Marketingprofessor Marko Sarstedt.

Wie sehr Düfte unsere Wahrnehmung beeinflussen können, zeigten die Wissenschaftler bereits in einer Studie mit der Deutschen Bahn. Ein speziell entwickelter Duft, der in den Abteilen versprüht wurde, führte demnach dazu, dass Zugreisende die Fahrt sichtlich angenehmer wahrnahmen. Aus Sicht der Konsumenten sei dies kritisch, weil sich diese einer Manipulation gar nicht bewusst seien. Somit könnten sie sich dem nicht entziehen. „80 bis 90 Prozent unserer Entscheidungen, die wir am Tag fällen, treffen wir intuitiv. Sie werden durch äußere Reize wie Licht, Tageszeit, Musik gesteuert. Viele davon nehmen wir nicht bewusst wahr“, so Sarstedt. kna